La palabra lujo provine del latin luxus, que denomina a una luz o fuerza que atrae a ciertas personas. Este poder de atracción sería selectivo, ya que la fascinación que se produce no es percibida por todo el mundo.

Coco Chanel sigue en esta línea de sutileza cuando afirma "Amo el lujo. Y el lujo no reside en la riqueza ni en la ornamentación, sino en la ausencia de vulgaridad". Con la llegada del siglo XX, se rompe la concepción instaurada durante siglos que equiparaba lujo a ostentación y las marcas se apropian del concepto de lujo.